2021年黃金珠寶產業十大關鍵詞（中）

2021黃金珠寶產業10大關鍵詞（中）

NO.5 黃金熱銷

2021年春節開始，中國黃金珠寶產業出現了久違的高增長，時至今日，這一增長趨勢還在持續，雖然與節日旺季相比，還是略有下降，如果進行同比，還是有不錯的漲幅。這一輪市場旺銷的特征非常明顯，屬于黃金產品的單邊增長，其他珠寶品類的增長幅度有限，有些珠寶品類甚至沒有增長。眾所周知，黃金是珠寶產業的帶頭大哥，黃金首飾出現周期性的大幅銷售增長，會大大提振市場信心，促進消費，最終帶動零售店鋪的其他產品銷量。

2021年的三四月份，很多零售商朋友都在問我同一個問題：

問

黃金首飾的熱銷會持續多久？

為此我還在四月份的《圓桌對話》上，專門發表了一篇文章，系統地研判了接下來的趨勢。今天研討的重點不在黃金熱銷的趨勢上，我們要做些冷思考。

從社會環境、經濟環境、消費趨勢、硬通貨的避險屬性多個維度加以分析，結論是：黃金的投資和避險需求一定會持續看好！

黃金首先是投資品和金融產品，其次才是消費品，更是當前全球高通脹的大背景下，投資人心中必須配置的核心資產之一，消費和投資雙輪驅動，市場需求被點燃。在零售終端店鋪，黃金首飾在經營上重回到C位，前些年大家努力實現的“素轉非”也隨之土崩瓦解，上游的黃金工廠又迎來一個新的景氣周期，總之，黃金賣得好，整個行業都一片欣欣向榮的景象。

談到黃金的熱銷

不能不提黃金產業

從2014年開始的

“雙創運動”

2013年搶金潮之后，黃金首飾的市場進入了低迷周期，在市場環境不利的狀況之下，黃金珠寶人沒有停滯不前，反而加大研發和投入，展開了持續的技術創新和文化創新，黃金首飾才有機會在當前的市場機遇下，釋放出強大的生命力。今天的黃金首飾，能夠最大限度滿足各年齡段和不同性別消費者的多元化需求，這也是黃金首飾熱銷的主要推動力，這些創新成果，回到五六年前，是不可想象的。

任何事物都有它的兩面性，黃金也不例外，黃金投資和消費的雙重屬性，決定了它是黃金珠寶零售店經營定位的錨，有了黃金產品銷量上的保障，就能保住零售店經營的基本面，新店可以早日達到盈虧平衡，成熟店鋪可以實現基本的盈利目標。如果期待黃金產品的銷售能夠創造更高的收益，由于材料和工藝的高度標準化，極為充分的市場競爭，在毛利率上可以提升的空間不大，提升收益的主要途徑，必須要在單位面積的經營坪效上下功夫，也就是不斷拉升更高的銷量。

這個措施看起來有可行性，可是真正回到市場競爭的層面，難度是非常大的，主要的原因就是每一次黃金首飾的熱銷，都是社會環境巨變或是市場的大行情所導致的，熱銷是全行業和全社會的行情，不是哪一個品牌或哪一個零售店獨有的熱銷，所有的參與者都在同一個時間點共享市場的紅利，頭部品牌有話語權，能夠分享多一些的市場紅利，其他品牌或零售店基本上都是在共享紅利。

在2014至2018年的五年時間內，全國范圍的黃金珠寶零售商都在做“素轉非”，一輪黃金熱銷潮過后，黃金首飾的消費一定會出現低迷，終端零售店鋪盈利能力的維護和提升，需要新的內容和策略，這個時候，大家不約而同選擇了鉆石，而鉆石不負眾望，在這段時間成為所有黃金珠寶零售店的盈利支柱。

從2019年開始，鉆石的市場競爭出現明確的升級，頭部綜合性品牌和專業化頭部鉆石品牌的銷售越來越好，綜合黃金珠寶店的常規鉆石產品的銷售越來越差，鉆石在整個行業率先進入品牌化發展的全新階段，市場正在上演慘烈的大洗牌。我們從已上市或擬上市的公司財報上，能夠清晰看到鉆石產業過去五年的發展演變，以及未來的發展趨勢。

在黃金首飾又一輪熱銷的當下，在積極抓住眼前黃金首飾共享紅利的同時，更要冷靜思考，共享紅利是大家都有的，也是被攤薄的，該如何在共享紅利之外，通過新的內容和策略，繼續提升店鋪的盈利能力，或者說打造店鋪可持續的具有唯一性競爭力的盈利能力，做一個卓越的企業，而不是一個隨波逐流的生意人，這是2021年黃金珠寶企業負責人最值得研究的課題。很顯然，在未來十年的發展中，只有具備核心競爭力的企業才能夠實現卓越，生意人會慢慢消失。

市場大行情和共享紅利在過去30年里，成就了中國黃金珠寶產業在賣方市場環境下的輝煌，當下，黃金階段性的熱銷，解決不了買方市場環境下，黃金珠寶企業生存發展所遇到的困難和問題。共享紅利是市場行情帶來的，時有時無，不可持續，?打造出具有唯一性可持續的盈利能力，才是每一個黃金珠寶店經營的終極目標！

NO.6 制造分化

近幾年，中國黃金珠寶產業上游的設計制造進步非?？?，前面我已總結為“雙創運動”，即科技創新和文化創新，科技創新主要體現在材料技術和工藝技術領域，比較典型的技術創新包括無氰3D硬金、5G黃金、古法黃金的表面處理，CNC工藝在黃金鑲嵌上的應用，3D打印在黃金制造上的應用，琺瑯點彩技術在黃金產品上的應用，傳統花絲鑲嵌工藝的量產，各種各樣的微創新更是數不勝數。

文化創新是在全社會開動馬力推動文化復興的大背景下，新國潮產品和市場蓬勃興起，黃金珠寶企業順勢而為的完美結果?！肮欧ń稹北緛硎且粋€工藝名稱，由于頭部品牌在市場營銷和消費引導上做得好，僅僅三年，快速發展成為黃金產業文化創新的典型代表；一批基于中華優秀傳統文化基因的原創IP品牌和IP產品也在悄然崛起。這些品牌和產品是從無到有的原創，強大的民族文化基因，講述的是中國人的情感故事，所有創新要素受到三權保護，正在成長為中國黃金珠寶產業未來十年發展的新生力量。

品牌和產品的IP化，是文化創新的重頭戲，也是未來唯一能夠與頭部品牌在細分市場展開正面競爭的新力量。

有了“兩創”的加持，產品設計與工藝價值在產品制造商的盈利占比上在快速提升，以設計和工藝創新帶動起來的高附加值產品的增幅也非?？捎^，一改過去幾年全行業一味追求低價的產品開發思路，滿足定制、高端、潮流的個性化需求，正在成為制造商和零售商全新的發展方向。

2021年，隨著電商的發展開始受到政府部門的嚴格監管，以及法律層面的約束，互聯網商業的邏輯正在回歸理性和本質，不顧品質，一味追求超低價格的電商營銷策略不再被企業看好，所有線上的商業模式都開始向品牌化聚焦，頭部品牌+網紅明星+有特質產品，是永不會衰敗的線上黃金組合。這樣的良性引導，會一改線上產品品質無法保障的根本問題，上游習慣于偷工減料做產品的制造商也隨之會減少，市場需求和產品制造之間最終會尋求一個合理的平衡點。

黃金珠寶制造是勞動密集型的產業，從2010年開始，勞動力成本不斷提升，對上游制造商的盈利能力產生了明顯影響，開發應用自動化流水線和新科技裝備，大量替代制造工人，能用設備做的事情，絕不再使用人工，是這些年制造商重點努力的方向。到今天，研發工序，基礎性產品，標準化產品，已全面實現了自動化制造，正在向智能制造演化，智能化制造不僅為制造商節約了人力費用，而且產品品質更穩定，產品加工費也會隨之降低，使產品更有市場競爭力。

5G黃金和無氰3D硬金是黃金產業兩項重大的技術創新，會從2021年開始加速釋放科技創新紅利。2020年11月，北京國際珠寶展期間，世界黃金協會、中國黃金協會、中國珠寶玉石首飾行業協會三家協會共同發起申報《5G黃金國家標準》，這個事件充分說明了技術創新在產業轉型發展中重要性。這個標準估計會在2022年得到批準實施，5G黃金以高硬度足金的優良特性，會成為增量市場的主流，對傳統的千足金和萬足金產品市場會產生很大沖擊。

2020年11月

北京國際珠寶展期間，世界黃金協會、中國黃金協會、中國珠寶玉石首飾行業協會三家協會共同發起申報《5G黃金國家標準》，這個事件充分說明了技術創新在產業轉型發展中重要性。這個標準估計會在2022年得到批準實施，5G黃金以高硬度足金的優良特性，會成為增量市場的主流，對傳統的千足金和萬足金產品市場會產生很大沖擊。

無氰3D硬金技術的突破，把影響3D硬金產品大規模產業化的技術風險徹底解除，做好一件工業化產品的四要素是安全、功能、品質和價格，傳統3D硬金產品在功能和品質上已經突破，價格非常適合年輕人消費，但是安全問題一直無法完美解決，極大限制了這種深受年輕人喜愛的黃金首飾的成長空間。無氰3D硬金技術大規模的產業化應用，上游制造商可以放心大膽擴展產品線，產品的設計研發也會得到進一步加強，可以毫不不夸張地講，黃金首飾加工制造工廠的升級發展，5G黃金制造和無氰3D硬金制造是必選項。

在黃金首飾熱銷的大環境下，“黃金+”會成為產品設計創新的主流趨勢，有國潮大勢的推動，黃金是帶頭大哥，玉石是國潮明星，“黃金+玉”會成為繼古法金之后的產品亮點。目前，深圳大中型黃金制造商，大部分都開始設立“黃金+玉”的生產線，頭部品牌在銷售端，也把這個產品線做為國潮特色進行重點推廣。除了“黃金+玉”，黃金+翡翠、黃金+玉髓、黃金+青金石、黃金+松石、黃金+孔雀石、黃金+珍珠、黃金+深海彩貝，都在成為黃金+趨勢的新成員。

珠寶飾品化對黃金珠寶產業上游制造也在產生潛移默化的影響，珠寶飾品化是對黃金珠寶產品的應用場景和產品屬性進行了重塑，顧客主要是年輕人，佩戴黃金珠寶首飾的第一訴求是搭配服裝，提升個人外在的氣質；第二訴求是心理需求，比如年輕人追捧的各種節日和紀念日，需要有儀式感的首飾做為紀念，對產品的設計很在意，要有特質和個性；材質最好是貴金屬，如果不是，只要涉及的主題與消費心理需求相符，也會喜歡；價格一定不能太高，要符合年輕人的消費力和多頻次購買的消費習慣。

在深圳和番禺的黃金珠寶制造商，尤其是80、90后工藝師和設計師設立的制造廠，珠寶飾品化產品的設計開發是他們的主攻方向，產品用貴金屬制造，重量輕，如果鑲嵌寶石，多數會選擇性價比高的普通寶石，產品出廠價幾十元到幾百元，零售價從幾百元到一兩千元，高一些的可以到兩三千元，這些產品的銷售渠道主要在線上，線下的時尚首飾店會有一定的銷售空間，還有，大型綜合黃金珠寶零售商更喜歡用這些產品做為促銷品或贈品使用。

黃金珠寶制造企業的分工越來越細，正在成就一批年輕人主導的新型制造企業，這些企業最大的特點就是專業與專注，比如專門服務于高端定制或大規模商業定制的工廠，專門服務于琺瑯點彩的工廠，專門做手工花絲鑲嵌的工廠，專門做CNC特別工藝的工廠，專門承接3D打印的工廠，專門做寶玉石標準化加工的工廠。這些工廠的崛起，使產業上游制造的專業化分工達到了全新的高度，這是黃金珠寶產業良性制造生態建設最重要的一環。

NO.7 產業互聯網

世界范圍來看，從互聯網進入產業應用以來，都是一個劃時代的經營管理工具，每一個實體企業與互聯網的結合，準確的定義就是“產業+互聯網”。對于某位互聯網大佬利用媒體的影響力，大談“互聯網+”，把互聯網變為主體，實體產業變為輔助，全社會都開始一場轟轟烈烈的“互聯網+”運動，十幾年過去了，全社會為此付出了巨大的成本，到今天，大家才明白“互聯網+”是空中樓閣，真正可以落地的是“產業+互聯網”。在互聯網寡頭占據話語權的時期，出現這樣的輿論引導不足為奇，問題的關鍵是太多企業在決策的時候缺乏基本常識和判斷力，把對新商業領袖的盲目崇拜變為企業的戰略的選擇，最終一定會走彎路，交學費。

在消費品領域，受到互聯網電商沖擊最小的產業當屬黃金珠寶。時至今日，黃金珠寶的主要產出還是來自于線下的零售店鋪，線上銷售雖然每年的增幅很大，但是占市場總量的比例還是很低，據不完全統計，線上銷售只占總量的10%左右，有些官方報告提到占7~8%。絕大多數黃金珠寶線上銷售產品的價格帶在2000元以下，幾百元的產品賣得最多，所對應的消費人群也是以年輕人為主，消費需求具有高度的隨意性，追星、好玩、搭配服裝、生日或節日的小禮物、買到便宜貨、趕潮流都可能是購買的理由。

業內資深人士最清楚，真正支撐中國黃金珠寶產業核心消費的是：

婚慶需求

親人之間的情感溝通需求

重要的贈禮需求

投資理財需求

這些需求需要重要的信譽背書，多數人都會在線下優秀品牌零售店購買，或者在有幾十年歷史的金字招牌零售店鋪進行購買。電商渠道對黃金珠寶產業來講，只是一個非常好的補充，不太可能成為主流銷售渠道，這是黃金珠寶產品的基本屬性決定的。

互聯網工具對黃金珠寶產業最大的影響在營銷系統，經過十幾年的發展，互聯網營銷已經成為每一個黃金珠寶企業，換擋提速繞不過去的門檻。眾所周知，傳統媒體和廣告營銷已死，基于互聯網基礎的自媒體和網絡營銷已經成為企業最有效的營銷手段，品牌商和零售商如果不能及時掌握這一技能，就會出現“好酒也怕巷子深”的局面。在國家職業目錄中，新增加了“互聯網營銷師”職業。這個職業恐怕是當前中國黃金珠寶產業最有含金量的一個新職業。

??2020年新冠疫情突襲了中國，在上半年疫情最嚴重的時期，所有上游制造商和品牌商都快速建立了直播間，培養直播團隊，展開了B2B直播，把新產品的發布，新營銷活動的推廣，銷售終端的培訓，都通過B2B直播高效完成，獲得了意想不到的效果。

線上線下融合發展，是互聯網應用推動商業模式演變的終極結果，是每一個黃金珠寶企業接下來必然要走的路線。黃金珠寶線上線下融合發展，最佳方案是線上做品牌推廣和引流，到線下的體驗店進行消費，這一成熟的融合發展模式已經被很多頭部品牌所采用，對銷售的提升顯著。

直播熱的背后，需要遵循事物的客觀規律，頭部網紅就幾個人，他們面對的是360行廣泛的獲利機會，他們的精力無法集中投入到某一個行業或某一個品牌。直播的目標消費人群以年輕人為主，追求超值體驗或者快時尚，為了與目標消費人群對標，短時間沖擊最大銷量，直播商品的價格帶會比較低，如果持續做這樣的直播銷售，會嚴重干擾品牌自身健康的價格體系和經營理念，“品牌+網紅”直播的最佳定位，應該是植入到品牌每年度必須要做的超級營銷活動中，品牌直播的第一訴求必須是擴大品牌的影響力，獲得利潤要放到次要位置。

在品牌直播之外，還有成千上萬的小品牌或加工廠的直播，這些直播能夠成功獲得回報和收益的是少數，多數都是趕潮流湊熱鬧，總結近幾年萬眾直播的發展，具備非標產品，有博弈條件，工廠直供三個要素的直播，成功者不在少數，翡翠直播的快速發展就是一個很好的案例。直播賣貨可以做，但不是所有的企業和產品品類都可以做，要研究明白直播賣貨的底層邏輯，才能做出正確的決策。

對于平臺電商渠道，優秀的品牌商需要在天貓設立品牌旗艦店，為顧客提供選款比價服務，以及為沒有設立線下店鋪城市的顧客，提供一對一的線上網購服務。今天，在天貓上開設品牌旗艦店，就是想證明我是品牌，我的產品好，我的信譽卓著，天貓旗艦店已經演化為互聯網營銷的特別標簽。如果開設品牌天貓旗艦店，想通過購買流量實現品牌的快速成長，這個時間窗口早已經關閉，當前天貓上經營做得好的品牌，無一例外，都是有大量地面連鎖店鋪，線上線下可以形成優勢互補和良性互動。

產業互聯網的最高層次就是物聯網，即“萬物互聯”，目前，物聯網還處于探索階段，只有5G網絡全面鋪開，成本得到控制，物聯網才能得到長足的發展，這是產業互聯網發展的必然趨勢。國內5G網絡建設的進度很快，未來幾年，大型城市承載物聯網發展的基礎建設會基本就緒，率先進入物聯網時代。

當前，如何評價黃金珠寶企業在產業互聯網領域的發展的狀態？需要一個基本的認識。一個黃金珠寶企業，如果企業的內務管理全部實現了手機端軟件的智能化管理；人與人的溝通廣泛使用了手機端互聯網通訊和視頻會議；商品流轉不需要各級子公司和總代，通過總部云展廳和云倉直接為客戶配貨；品牌和產品的推廣主要采用互聯網營銷工具和策略；新產品的發布和銷售培訓通過B2B直播來完成；產品的生產制造已經部分實現智能化制造。做到以上六項內容的企業，已經初步實現了產業互聯網發展的第一階段的目標。

任何新生事物的發展，都會從無到有，從有到優，從優到精，需要一個循序漸進的過程，產業互聯網也不例外。產業互聯網是通過科技創新手段，調整了傳統的生產關系，有效促進了生產力的提升，給企業帶來的是效率的提升，成本的降低，還有商業模式的全面革新，這些最終都會轉化成為企業的核心競爭力。在瞬息萬變的信息時代，每一個黃金珠寶企業都必須成功趟過產業互聯網這條大河，才能夠與時俱進，不被市場淘汰。

（未完待續）