2021黃金珠寶產業十大關鍵詞（上）

2021黃金珠寶產業10大關鍵詞

經歷了2020年新冠疫情洗禮的中國黃金珠寶產業，在2021年春節傳統旺季，零售終端的銷售出現了大幅反彈，黃金產品的表現尤為搶眼，黃金產品不僅在本行業出現了高于預期的逆勢增長，而且放眼春節期間的消費品市場，黃金珠寶的銷售增長也是名列前茅。這樣的好形勢既有2020年疫情壓抑剛性需求的集中釋放，也有社會經濟環境演變催化出的增量需求，還有黃金珠寶產業結構性調整中新動能的釋放，三股力量合在一起，為2021年中國黃金珠寶產業的發展打開了新的局面。

盡管大眾化的存量市場競爭日益加劇，但是，以個性化為代表的增量市場在多維度崛起，成為推動產業發展的新興力量。2021年，中國黃金珠寶產業的總體發展趨勢是樂觀的。當前的黃金珠寶市場，正處于賣方市場向買方市場轉換的關鍵時期，每一個企業都在面對結構性調整，機遇和挑戰并存，當傳統企業感嘆生意難做的時候，以品牌為核心競爭力的企業，以及走科技創新和文化創新的企業卻正在蓬勃發展。

通過分析研究，梳理總結出2021年黃金珠寶產業的十大關鍵詞，分別是：

頭部品牌

買方市場

渠道爭奪

兼并重組

黃金熱銷

制造分化

產業互聯網

國潮進化

營銷升級

IP集合店

這十個關鍵詞是從幾十個關鍵詞中篩選出來的，具有高關注度的特征，也是絕大多數黃金珠寶企業經營管理中亟待解決的問題。

NO.1 頭部品牌

頭部品牌是指行業名列前茅的品牌，通常是一個行業的前三名，也可以是一個細分品類或者細分市場的前三名。衡量頭部品牌的指標一般是：是否是上市公司、市場占有率、銷售額、利潤率、品牌知名度和美譽度。頭部品牌的形成既是市場規律，也是市場發展進入成熟階段的典型標志。頭部品牌發展的綜合水平，代表一個行業發展的綜合水平，是一個行業發展的風向標。

由于頭部品牌擁有數量眾多的店鋪，具備對優質供應鏈資源虹吸整合的能力，能夠打造出可持續的產品競爭力；市場營銷推廣效率極高，而營銷成本攤銷很低；頭部品牌的核心競爭力是用產品、時間和服務塑造出來的品牌力，對上游的制造商和下游的零售商有著強勢的話語權，所以它的供應鏈反應速度快，零售終端的品牌運營能夠高度標準化和體系化。頭部品牌的一舉一動都是市場的風向標，很多產品的設計風格、工藝創新、流行趨勢都是中小企業實現第一原創，被頭部品牌進行擴大和推廣，最后形成全行業的方向和潮流。頭部品牌與中小企業之間，上下游之間，是一個完整的生態鏈。

每一個行業都是少數幾個頭部品牌在引領發展方向和趨勢，黃金珠寶首飾行業也不例外。近幾年，中國黃金珠寶市場的頭部品牌，基本都在走渠道下沉的發展戰略，在廣大的三四五線市場，誰能成為頭部品牌的區域代理商和加盟商，就意味著抓住了未來中國黃金珠寶市場發展的紅利。

當然，任何事物都有兩面性，做頭部品牌的代理商，有了品牌力的加持，銷售好做了，收益穩定了，店鋪管理也簡單了，但缺乏經營的自主權，頭部品牌總部下達的市場擴張計劃和持續增長的年度銷售指標，永遠是代理商必須要扛住的兩座大山。有些零售商，既想做頭部品牌的區域代理，又不放棄建立自主品牌的夢想，有時候還會用頭部品牌為自主品牌引流，這種看起來完美的策略，頭部品牌一定會通過提升開新店指標，提高年度保底銷售額的雙刃劍，逼迫代理商把人力、精力、財力轉向頭部品牌代理業務。

應該說，中國黃金珠寶產業的頭部品牌也是在發展中不斷提升和進步。

如何實現與上下游合作伙伴的共贏？

如何樹立好行業標桿？

如何在社會主義新時代的今天，擺正社會效益和企業自身經濟效益的關系？

如何大而不嬌，科學發展，摒棄壟斷？

這些問題都在考驗著頭部品牌舵手們的智慧。

NO.2 買方市場

中國地域廣闊，人口眾多，從大城市到農村，經濟發展極不平衡，這樣的國情和社會基礎條件造就了多達五層的市場生態。超大城市為一線市場；大城市為二線市場；弱省會城市和強地級市是三線市場；弱地級市和強縣級市是四線市場；弱縣級市和強鄉鎮是五線市場。五層的市場厚度，每一層的市場環境和生態都有差異，一般適合一線市場的核心產品，最多走到三線市場就下不去了，三線市場以下是相對獨立的市場生態，與一線市場的邏輯大相徑庭。所以三線市場非常重要，它扮演著承上啟下的作用，三線市場是一線往下走的末端，卻是向四五線市場發展的首端。因此，所有大品牌如果想從一二線市場向三四五線市場下沉，都必然面臨產品結構和商業模式的調整和變革，絕不能直接下沉，正所謂“入鄉隨俗”。

從2015年開始，中國經濟進入供給側改革的新階段，市場飽和，競爭充分的一二線市場率先從賣方市場環境轉向了買方市場，也就是從這個時候開始，黃金珠寶產業的品牌化發展提速，中小企業的生存壓力劇增，頭部品牌加快布局，積極調控一二線市場的店鋪數量，渠道全面下沉，開足馬力到三四五線市場開店。而與此同時，三四五線市場在頭部品牌整體渠道下沉的推動下，大干快上，一片繁榮，與一二線市場的境況出現巨大的反差，在各行各業都在落實供給側改革減負債、降產能、去庫存的現實中，黃金珠寶產業卻在逆勢增長，成為經濟衰退大勢中少有的逆行者。

渠道下沉在成就了產業繁榮的同時，加劇了三四五線市場的競爭，短短三五年時間，店鋪飽和，產品過剩，促銷價格戰已成為三四五線市場的新常態，這樣的市場表現說明了三四五線市場的賣方市場環境已經終結，買方市場即將到來，這一轉換比一二線市場整整晚了五年。2020年突發的新冠疫情，加速了黃金珠寶產業從賣方市場向買方市場的轉換步伐。

所謂賣方市場，是指市場需求旺盛，供給不足，品牌商絕對主導產品的開發和推廣，品牌營銷是以產品為中心，品牌推廣什么，零售商就賣什么，顧客就買什么，這是市場發展的初級階段。這個階段需求旺盛，資金收益率高，支持企業大量開店，很多企業靠自有資金通過快速滾動就發展起來了。

買方市場基本是賣方市場的對立面，是市場經過自然競爭走向成熟的標志，市場上產品過剩，話語權傾斜到顧客一方，企業的產品開發和營銷必須以消費者為中心，品牌力成為企業發展的核心競爭力，顧客的需求更加多元化和個性化，對產品性價比和銷售服務的要求更高。買方市場的到來，對頭部品牌來講是重大利好，而對二三線品牌和區域性品牌來講，是一個非常巨大的挑戰。

買方市場環境下

市場被一分為二

一個是以頭部品牌為代表的是大眾化產品市場，另一個是以滿足市場細分的個性化產品的市場。大眾化產品市場是市場競爭的主戰場，而個性化產品市場是在不斷進步和發展的新興市場，企業不追求大而強，戰略目標是小而美，與頭部品牌的發展戰略形成鮮明的對比。

當前，很多傳統黃金珠寶企業出現迷茫和焦慮，最主要的問題就是如何把已經大而不強的企業，轉換到小而美的發展軌道上來，通過擁抱新經濟，打造企業唯一性的競爭力，這就是一直在講的結構性調整，所謂結構性調整，就是不能小修小改，只有不破不立，才能建立起發展的新動能。

買方市場時代的到來，一定會催化出一批以消費者為中心，以科技創新和文化創新驅動的新品牌，同時，也會淘汰一批思維固化，結構性調整無法順利落地的企業。買方市場的形成和發展，正在倒逼中國黃金珠寶產業進行新陳代謝，若干年之后，一批新生代的品牌和企業將成為行業的主角，他們將帶動整個產業新的成長和持續繁榮。

NO.3 渠道爭奪

中國黃金珠寶產業當前最熱的點有兩個，一個是黃金熱銷，一個是開新店，從這兩個點看，絲毫看不出經濟的衰退和消費力的疲軟，黃金熱銷在后面會有專題分析，這里主要分析一下渠道爭奪。中國黃金珠寶產業從一線市場到五線市場，零售店鋪在總量上已經嚴重過剩，為什么還會有這么多新店要開？

在一二線市場，首先是港資頭部品牌與大陸頭部品牌的強強爭奪，其次是全國品牌與一二線市場區域性強勢品牌的爭奪；在三四五線市場，是頭部品牌與全國性二三線品牌的激烈競爭，很多二三線品牌深耕三四五線市場多年，頭部品牌通過渠道下沉進行降維打擊，兩強相遇，渠道爭奪異常激烈，大家打來打去，不是在擴大利潤，是為擴大市場占有率和話語權。在零售店鋪已經飽和的背景下上演的開店潮，是大眾化產品市場走向頭部品牌壟斷前的瘋狂，因為，誰都不想主動放棄，做一個出局者。

未來兩三年，開店和撤店會交相輝映，開店容易，守店難，沒有強大品牌力的加持，一般品牌在運營上與頭部品牌進行競爭，取得勝利的機會很渺茫。一陣混戰之后，頭部品牌一定會占據上風，經營管理指標會遙遙領先。這個時期，頭部品牌的發展是加速度的，而且是市場機制和環境賦予了頭部品牌這種超常的力量。之前所有以頭部品牌為學習對象，復制頭部品牌的產品結構和銷售策略的二三線品牌，最容易被快速淘汰。開店又能守住的一定是頭部品牌，撤店的是頭部品牌以外的各類大眾化品牌。

在渠道爭奪中，還有一股力量也參與其中，就是“偽品牌”，從嚴格意義上講，這些品牌發展的初心，就不是想真正打造品牌，他們打著品牌的幌子，做的是投機的生意，所有經營策略都以仿大牌，擾亂市場秩序，破壞行業標準，在混亂中賺快錢為目標。這些“偽品牌”在三四五線市場有著頑強的生命力，通過仿大牌，粗暴促銷，用低端產品打價格戰，牢牢吸引了四五線農村市場最普通大眾的需求。這些“偽品牌”絕不是市場主體，但是在當前的三四五線市場的渠道爭奪中，他們的力量不可小視。依據市場規律，最終這些“偽品牌”一定會逐漸消失，只是我們很難判斷是在哪一天。

各品牌在渠道上的爭奪沒有懸念，這是市場進化過程中的必然選擇，市場經濟也被稱之為最浪費的經濟，優勢企業為了獲得市場話語權，不會站在行業的高度和全面性上看問題，企業與企業之間，就是刀兵相見，你死我活，搶地盤就是搶顧客，就是搶未來的收益，只要能成為最終的贏者，過程中的一切投入都值得，就連浪費也變得有價值了。

NO.4 兼并重組

對市場渠道的擴張：

一方面是直接參與渠道的爭奪，另一方面，頭部品牌會利用資本優勢和資源整合能力，通過兼并重組，來進一步提升企業的話語權和市場占有率。自主品牌是航空母艦，是企業永遠的核心，通過對細分市場上優秀品牌進行100%收購或控股，就能夠打造出企業可持續發展的航母艦隊，形成更強大、更綜合的作戰能力。

2020年新冠疫情期間，周大福重組了ENZO，2021年，周大生重組了BLOVES，這兩個品牌一個是彩寶細分市場的代表性品牌，一個是鉆石定制新模式領域的代表性品牌，在發展中遇到了問題，被頭部品牌以極低的代價收入囊中，這只是一個開始，同樣的戲碼接下來會頻繁上演。

頭部品牌在完成渠道下沉戰略之后，新的業績增長一定會轉向兼并重組戰略，這是市場競爭的必然結果，也是上市公司保持可持續增長的重要策略。區域性強勢品牌，細分珠寶品類的專業化品牌，擁有唯一性競爭力的原創IP品牌，大規模商業定制品牌，優秀的設計師工作室，有專利工藝的制造廠，既是產業的優質資產，也是頭部品牌接下來進行兼并重組的對象。

與此同時，一些有核心競爭力的細分市場或區域市場的優秀品牌，都在積極擁抱資本市場，達到實現IPO的目的，這些企業是在通過股市融資，加快發展，做出規模效益，建設被頭部品牌收購的防火墻，即使被頭部品牌強行收購，公司和品牌的無形資產也可以在證券市場上得到對等有價值的變現。

已經有一些頭部品牌背后的上市公司，正在組織專業團隊，全面調研分析中國黃金珠寶產業分布于全國各地的優秀品牌，為即將開始的大規模兼并重組做前期的準備工作。從現在開始，未來的三五年時間，中國黃金珠寶產業一定會通過兼并重組發展出綜合實力更強的企業，行業競爭從單一品牌之間的競爭，上升到品牌集合的競爭，大家可以拭目以待。

（未完待續）