周大福、老鳳祥、周大生們渠道下沉，給行業帶來了什么

在過去很長一段時間里，周大福的擴張模式偏保守，堅持“50%自營店+23%加盟店+27%合營店”的格局，嚴格控制加盟店的比例。

但中國一、二線市場已經接近飽和，為了提高市場占有率，周大福進一步“放權”，以加盟模方式快速進入下沉市場。2018年4月，周大福開啟了“新城鎮計劃”，即周大福加盟店向經濟發達區域的鄉鎮市場、經濟欠發達的縣級市場推進，計劃發展不少于1000家的加盟店。

2019年5月，周大福的新城鎮計劃再次提速，實行“省代政策”，即新城鎮項目的省級代理商，經品牌授權，在指定省份的部分地區按統一的管理制度和流程標準發展加盟店；

不僅僅如此，如今，在原有的地、縣級成熟市場，周大福的加盟權限由獨家代理亦向多家代理傾斜，并已經快速推進。

結果是顯而易見的。截至2021年3月31日，周大福零售網絡擴展至4591個零售點，在2021財年凈增加741個零售點。其中，在中國內地市場凈開設746個零售點。

不僅僅周大福，老鳳祥、老廟、中國黃金、周大生、周六福都集體開展了渠道下沉的最后一個環節：鄉鎮市場。無獨有偶，肯德基也于2020年開啟了“小鎮模式”：加盟店下沉到鄉鎮市場。

鄉鎮市場有那么大的市場容量么？頭部品牌集體渠道下沉，將給行業帶來什么？是收割小鎮青年群體？還是割加盟商的韭菜？這個問題在行業內也是爭論不休！

今天，談談我的看法。

利好：營銷凈化與管理提升

毫無疑問，周大福渠道下沉到鄉鎮市場，對行業是一個利好消息。這個利好消息就是營銷凈化和管理提升。

眾所周知，在經濟欠發達的縣級和鄉鎮市場，很多珠寶金店的營銷都是偽營銷，都是借助5G、9999、99999等新產品概念來忽悠消費者。所謂的營銷就是促銷、就是套路、就是算計！

周大福品牌下沉后，為了品牌價值，不會誤導消費者，也不會忽悠用戶。就會用貨真價實的產品、實實在在的促銷、真誠的服務來教育消費者，啟迪行業。

我在一個縣級市場的周大福新開店中市調，聽見當地消費者感嘆：還是周大福好!產品更好，價格也更實惠。我被我們本地品牌給忽悠了十幾年，一直認為時尚黃金都是按件賣的，沒有按克賣的。周大福來的太晚了！

沒有對比，就沒有識別。周大福渠道下沉，潛移默化中就開展了產品教育和消費教育。那些盤桓在當地市場10年、20年的珠寶老店、區域品牌如果繼續采用“套路營銷”忽悠用戶，將會被用戶拋棄，沒落的更快！

5G黃金、3D黃金“按克賣+加收工費”，將很快成為珠寶行業的趨勢。不僅僅是終端競爭激烈導致，周大福等頭部品牌渠道下沉后，開展了產品教育和消費教育后的無意助推。

不僅僅如此。周大福渠道下沉，其營銷推廣、商品陳列和庫存管理、客戶服務水平無疑會被地方金店和區域品牌所學習借鑒，這無疑提升了整個行業末端的管理水平和營銷水平，這真是一個天大的好事。

深度分銷到鄉鎮，同品牌競爭怎么看

太陽底下沒有新鮮事。

在中國市場，“渠道驅動、深度分銷”一直是中國各行各業領軍品牌的營銷利器。家電、服裝、商超行業早已驗證。如今，珠寶行業也正延著這條路徑前進。

我以前有過一個推斷，中國珠寶行業的渠道下沉、深度分銷將會于2024年結束。

目前，頭部品牌的店鋪剛剛下沉到鄉鎮市場（將繼續加快步伐下沉），下一步（大約2022—2023年）將是“同一個市場同一品牌會有N家加盟商混戰”的局面，然后優勝劣汰，2024年行業集中度強化（估計全國剩下10家左右的品牌），行業進入下一個發展階段。

目前，在經濟發達的浙江、江蘇市場，乃至周邊的安徽、山東、湖北、湖南市場，一個縣級市場乃至一個鄉鎮市場，一個品牌已經有2家甚至3家的加盟商同步開店競爭，老加盟商怨聲載道、新加盟商躍躍欲試。

于是，爭議出現了：周大福、老鳳祥、老廟這些品牌是不是瞎胡搞！這不是讓群眾斗群眾嗎？這不是浪費品牌子彈嗎？這不是內訌嗎？一個市場就那么大的蛋糕，何至于這樣？！

各位加盟商老板，稍安無燥。這是一個很正常的市場現象，也是每個行業頭部品牌在行業集中度強化期的必然選擇。給你說說幾點理由：

1、每個行業都有頭部品牌、腰部品牌和底層品牌。處在行業不同位置的品牌，其營銷源點和競爭戰略是不一樣的。

2、頭部品牌的營銷源點是跨越周期：包括經濟周期、產業周期和客戶關系周期、技術周期、以及創始人的生命周期等；頭部品牌的競爭戰略是高舉高打，集中優勢兵力壓倒性投入，是本著決戰的目的，是要獲得行業品牌戰爭的最后勝利。

3、腰部品牌的營銷源點是尋找生態位：深耕行業把控生態位（借助某方面的優勢，讓上下游企業形成一定的需求依賴性）。腰部品牌的競爭戰略是精打細算，測算投入產出比，要贏得局部戰場的勝利。

4、底層品牌營銷源點是把握市場機會點：找到行業機會點并建立自己的根據地市場，不斷鞏固和維護。底層品牌的競爭戰略是策略性生存，深挖一個機會并守住它，要贏得每一場戰斗的勝利。

總結一下：頭部品牌的競爭戰略是要終結行業品牌戰爭，策略就是高舉高打，集中優勢兵力壓倒性投入，贏得行業品牌戰爭的最后勝利。也就是說，頭部品牌不在乎是否浪費子彈，只在乎是否贏得行業品牌位置的最后勝利。所以說，一個縣級/鄉鎮市場同一個品牌、N個加盟商的做法，就是頭部品牌參加行業品牌位置決戰的有效戰法。

最近，我追了歷史熱劇《大決戰》，不管是遼沈戰役還是淮海戰役，都是改變中國歷史進程的大決戰，解放軍壓倒性投入，看似局部浪費了資源、子彈，有的部隊犧牲很大，但是，最終中國共產黨贏得了整個戰爭的勝利。這比什么都重要！

如果你要求品牌精打細算，測算整個市場容量、投入產出比，合理安排渠道和加盟商的數量，那這個品牌就只能是腰部品牌的戰法，而不是頭部品牌。

所以，能有機會加盟頭部品牌就盡快加盟，能多開幾家頭部品牌的加盟店就多開幾家，雖然不能確保每家店都能掙錢，但你是和頭部品牌一起參加了行業位置的品牌決戰。這樣做，無疑將加快整個行業集中度的強化，加速淘汰區域品牌和地方品牌，凈化行業營銷，回歸商業本質。

部分門店有一定的虧損，這是前期付出；因為區域品牌和地方品牌被消滅后而讓出的市場份額，最終會回歸到頭部品牌加盟商的未來業績上。

從“深度分銷”到“深度粉銷”

從上文可以看出，我是堅決支持頭部品牌的渠道下沉到鄉鎮一級的，而且鼓勵頭部品牌的加盟商理解并支持頭部品牌的市場政策的。但是，我們也要看到，當整個行業集中度結束后，頭部品牌下一個的行業制高點是什么？

我的答案是：從“深度分銷”到“深度粉銷”。

鄉鎮市場是深度分銷的最后一站，當整個鄉鎮市場被頭部品牌占領后，就是深度分銷“拱卒到底”。接下來，就只能是“借助數字化”，去經營用戶關系。換句話說，就是把用戶培養成粉絲，品牌各自去寵粉。

其實，有戰略眼光的頭部品牌，目前正確的做法應該是：增量市場做“深度分銷”，存量市場做“深度粉銷”。

深度分銷是渠道驅動、發力B端，搶占網點資源與分銷商資金，重點管理分銷商與零售商的庫存與進貨；深度粉銷是品牌驅動，發力C端，搶占KOL（意見領袖）的時間與消費，重點管理消費者與品牌之間的關系。

換句話說，分銷是把加盟商變成合作伙伴，粉銷是把消費者和加盟商變成品牌粉絲。

合作伙伴是生意關系，有錢賺就合作，沒錢賺就拜拜。粉絲關系是信任關系，因信任而長久支持你。粉絲喜歡你、崇拜你，是因為你有價值，你是粉絲的代言人（情感代言和利益代言）。

在云貴川、海青寧這些增量市場，品牌商可以繼續深度分銷。但在經濟發達市場，市場已經進入到存量市場，必須實施深度粉銷。

在沿海沿江經濟發達地區，珠寶市場的渠道下沉基本到位，一個鄉鎮幾十家金店，一個縣城上百家金店，金店多過米店。市場明顯進入到存量市場，價格戰、人才戰、品牌戰已經廝殺了多年，這個時候，品牌商必須從深度分銷向深度粉銷過渡。

周大福、周大生、老鳳祥、老廟、中國黃金，增量市場做“深度分銷”，存量市場做“深度粉銷”。你們準備好了嗎？